Формирование желания – это то, как в идеале должна действовать реклама. Но есть и скрытые стороны. Реклама может оказывать психологические воздействие на те стороны жизни, которые никак не связаны с покупательским поведением. Причем как в положительную, так и в отрицательную сторону. И очень часто люди даже не замечают, как на самом деле попадают под влияние.
- Мотивация к покупке
- Когда реклама имеет негативные последствия и заставляет чувствовать себя хуже?
- Положительное психологическое воздействие рекламы
- Нативная реклама
Мотивация к покупке
Основная цель рекламы — увеличить продажи товара или услуги, привлечь внимание, сформировать спрос, улучшить имидж бренда. И конечный результат – принести желанную прибыль.
А вот на какие эмоции воздействует реклама и благодаря каким психологическим приемам удается добиться результата.
-
Продажи через страх и комплексы
Часто чувство страха используют в рекламе медицинских услуг, индустрии красоты, социальных проектах.
Например, производители БАДов «для мужской силы» пугают опасными осложнениями, необратимыми последствиями и физическими дефектами, если срочно не сделать покупку.
Бьюти-индустрия играет на страхе и комплексах, обещая печальную судьбу тем, кто, например, не воспользуется омолаживающими процедурами.
Сюда же относится и страх упущенной выгоды. Маркетологи умело манипулируют покупателями используя слоганы «ограниченное предложение», «покупка только сейчас», «успеть до повышения цены» и многие другие приемы.
-
Продажи через желание принадлежности и статуса
Сюда относятся продажи брендовых вещей, дорогих машин, предметов роскоши, членство в различных клубах. Так покупка часов Rolex или сумок Louis Vuitton – дает чувство статуса, эксклюзивности, принадлежность к определенному кругу людей.
-
Продажа счастья
Счастливые семьи за столом, влюбленные пары на пляже, стройные подруги, бегущие по парку, успешные бизнесмены – все эти образы чаще всего транслируются в рекламе. И неважно какой товар продавать. Главное – воздействовать на эмоции и вызвать правильные ассоциации. Люди подсознательно хотят верить, что если они будут покупать мясо определенной марки, то у них будет и такой же веселый пикник со счастливой семьей на природе. Покупатели хотят получить не только продукт, но и такие же эмоции как в рекламе.
Реклама одного из отелей сети Rixos
Также хорошо продает и игра с чувством ностальгии. Например, реклама мороженного «со вкусом как в детстве». Часто в такой рекламе еще и используются стилизованные образы, видео и аудио оформление сделанное под определенный период времени из прошлого целевой аудитории. Для аудитории 50-ти летних это будут кадры, стилизованные под советское время. А для 30-ти летних может быть видео ряд «снятый на камеру для домашнего видео», похожий на то, как родители снимали это поколение в 90-е.
Когда реклама имеет негативные последствия и заставляет чувствовать себя хуже?
Причина в том, что реклама показывает, что если у человека нет конкретного товара, то жизнь не так прекрасна, как могла бы быть. И хорошо, если, поддавшись на уговоры потребитель совершает покупку, например, йогурта и устраняет психологический дискомфорт, вызванный рекламой. Но как быть с покупкой дорого путешествия, автомобиля и одежды премиум-брендов. Появившаяся потребность остается не удовлетворенной. Так постепенно растет чувство неудовлетворенности жизнью в целом.
-
Создание и навязывание новых стандартов и трендов
Иногда маркетинг переходит границы в психологическом воздействии. Невозможность что-то купить еще не так тяжело переносится, как чувство неполноценности, дефектности, если отказываешься от использования популярного продукта или тренда.
Индустрия рекламы может создать и активно транслировать новые стандарты поведения для общества. А кто не соответствует может почувствовать себя изгоем.
Яркий пример тому, когда компания Gillette, производящая бритвенные станки для мужчин решила расширить свою аудиторию, и запустила рекламную кампанию, нацеленную на женщин. Так появился новый паттерн поведения – женщина должна удалять волосы на теле. Иначе она не соответствует новым стандартам красоты. А значит подсознательно начинает чувствовать, что «не такая», «не красивая» и другие негативные установки. И все это психологическое воздействие рекламы. Примерно до середины 20-го века женщины не удаляли волосы на теле – никто даже об этом не задумывался. Вот так рекламная индустрия сформировала новый стандарт, который прочно закрепился в обществе. А те, кто отказываются от бритья подвергаются насмешкам и критике.
Реклама женской бритвы от Venus от Gillette
На самом деле в повседневной жизни очень много трендов, о которых люди даже не задумываются, и считают, что это их собственный выбор.
-
Подталкивание к негативным привычкам
Расширить свою целевую аудиторию благодаря женщинам — идея не новая. Бренд сигарет Lucky Strike в 20-е годы прошлого века запустил масштабную рекламную кампанию по популяризации сигарет среди женщин. Маркетологи заплатили светским львицам, чтобы они курили на популярном мероприятии, а также, чтобы фотографы сделали кадры курящих дам на фоне лозунга «Факел свободы». Фото попали в газеты и вызвали настоящий ажиотаж. Так сигарета в женских руках стала одним из символов движения за права и свободы женщин.
А в средине 20-го века производители сигарет пошли еще дальше. Они уже вовсю рекламировали табачные изделия как полезные для здоровья, способствующие похудению, и безопасные даже для беременных. Процент курящего населения во второй половине 20-го века достиг максимума.
К сожалению, бренды не редко намеренно вводят в заблуждение в стремлении продать свой товар. Так производители сладких хлопьев на завтрак в рекламных роликах часто использовали образы счастливых и здоровых семей. Хлопья стали привычным завтраком, которым родители часто кормят детей, думая, что это полезно. Но как потом выяснилось, количество сахара в них очень велико, а польза весьма сомнительна.
Рекламный ролик Nestle
Реклама не просто склоняет к покупке. Она формирует такой образ поведения и привычки, которые подсаживают на продукт, делая его частью образа жизни.
И хорошо если речь идет о полезных привычках, правильном питании или занятиями спортом. Хуже, когда реклама вводит в заблуждение, как со сладкими батончиками и хлопьям, или вовсе вредит здоровью поощряя курение или употребление спиртных напитков.
Также негативно может сказываться и количество окружающей нас рекламы в целом. Учёные на протяжении 30-ти лет проводили исследование «Экономика счастья», которое затронуло более миллиона европейцев из разных стран. Итог исследования не утешительный: чем большую сумму страна тратила на рекламу, тем менее довольно жизнью было её население. И более того – негативный эффект сохранялся в течении пары лет. Чрезмерная реклама стала одним из основных факторов, влияющих на неудовлетворенность общества.
Положительное психологическое воздействие рекламы
Реклама несет в себе не только негативное психологическое воздействие. Также она может действовать и во благо, делать людей счастливее.
-
Мотивирует
Реклама может мотивировать не только к покупкам, но и, например, больше зарабатывать, чтобы позволить себе желанную вещь. Позитивные ролики со спортивными людьми, могут мотивировать к здоровому образу жизни.
-
Развлекает
Реклама может быть смешной и необычной. Той, которой хочется поделиться. Именно поэтому высшее мастерство – создать ролик/слоган/мелодию, которые завирусятся. Такая реклама поднимает настроение, ей хочется поделиться, обсудить.
Мало у кого при виде этой новогодней рекламы Coca-Cola не заиграла в голове мелодия
-
Информирует
О многих полезных/интересных/нужных продуктах можно узнать из рекламы. Иногда проблема есть, а о том, что есть удобное решение можно и не знать. И как раз роль рекламы рассказать об этом.
Например, большое количество детей и взрослых так бы и мучились от укачивания если бы не реклама таблеток, которые решают эту проблему. Мало кто обращается с такой жалобой к врачу, поэтому реклама может быть единственным способом, благодаря которому мир узнает о полезных новинках.
Нативная реклама
С каждым годом рынок рекламы все более насыщен. Рекламодателям приходится находить все новые и новые каналы для размещения своих офферов, как онлайн, так и офлайн. Люди устают от бесконечных предложений. А значит нужно сделать так, чтобы реклама была нативной и полезной для целевой аудитории. Только так можно привлечь, заинтересовать и сформировать спрос, не вызывая негативных эмоций.
Особенно хорошо работает такая реклама в формате статей, когда о продукте/услуге/бренде упоминается в положительном ключе, но зачастую читатель даже не понимает, что перед ним реклама. Либо понимает, но не относится негативно, потому статья дает пользу, развлекает или рассказывает о чем-то интересном для целевой аудитории.
Именно поэтому набирают популярность сервисы, где можно заказать нативную рекламу в популярных онлайн-СМИ.
Например, сервис Sparrow. Он соединяет рекламодателей и издателей. Помогает подобрать рекламодателю именно те ресурсы, где есть его целевая аудитория. А также адаптировать рекламный материал в нативный формат. Итог – читатели получают актуальный для них оффер, которому они будут доверять, т.к. подан максимально естественно и размещен в интересном им СМИ.
