После начала специальной военной операции в 2022-ом году с российского рынка рекламы ушло около 30% постоянных рекламодателей. Сократилось и число издателей. Были заблокированы или ушли сами крупнейшие площадки, задействованные в интернет-рекламе: Google Ads, Instagram* и Facebook*. Ужесточены «законы о фейках», и принят новый закон о рекламе.

В статье рассмотрим, как все эти события отразились на рынке рекламы, а главное – как издателям и рекламодателям продвигать себя в новых условиях.

• Как изменился рекламный рынок с февраля 2022 в цифрах
• Издатели и рекламодатели, покинувшие рынок после начала спецоперации
• «Закон о фейках»
• Закон «О рекламе»
• Продвижение для издателей и рекламодателей в 2023 году

Как изменился рекламный рынок с февраля 2022 в цифрах

Спецоперация оказала сильное влияние на рекламу и медиа в 2022 году. Перемены затронули и рекламодателей, и издателей. По данным «Коммерсанта» объем российского рынка рекламы за начало 2022 года составил 250 млрд рублей, это на 6% меньше, чем за первое полугодие 2021 года. По полученным данным снижение за первые три месяца было всего на 5%, а вот за период апрель – июнь уже на 45%. В целом же уменьшение объема рынка за первые полгода составило 26%. В денежном эквиваленте – это около 190 млрд рублей.

Максимальное падение было зафиксировано на рынке интернет-рекламы. Объем уменьшился на 34% (до 91 млрд рублей). На втором месте по снижению – реклама в СМИ, объем которой сократился на 29% (до 3 млрд рублей). На телевизионной рекламе и наружной рекламе ситуация сказалась меньше, но тоже значительно. У ТВ-рекламы сокращение на 17% (до 74 млрд рублей), у наружной — на 18% (до 17 млрд рублей).

На 64% сократилось число брендов, которые размещают рекламу в изданиях на регулярной основе.

После признания Facebook* и Instagram* экстремистскими организациями на территории Российской Федерации увеличилась доля рекламы во «ВКонтакте», «Дзене» и в Telegram. А вот количество размещений в Instagram* снизилось на 87%.

Издатели и рекламодатели, покинувшие рынок после начала спецоперации

Многие иностранные издатели самостоятельно покинули рынок. Но некоторые российские СМИ ушли не добровольно. Блокировки сайтов и попадание в список иноагентов – вторая по масштабу причина ухода издателей с российского рынка.

Последствия затронули всю медиасферу от новостных СМИ, до глянцевых изданий. Так компания Hearst отозвала у Shkulev Media Holding лицензии не только на печатные, но и на онлайн-версии изданий. Но, некоторые онлайн-издания остались на рынке, только под другими именами. Так Cosmopolitan Russia стал The Voice, Men’s Health Russia – Men Today.

Издательский дом Condé Nast Russia также с 9 марта приостановил деятельность в России во всех форматах. Журналы «Вог», «Гламур», «Татлер» и GQ перестали выпускать на территории РФ.

Российские крупные онлайн-издания, которые были заблокированы или закрылись: «Медуза»**, The Village, Wonderzine, TJournal , «Бумага», «Медиазона», «Новые известия», интернет-издания Znak.com и многие другие.

Уже через месяц после начала СВО одиннадцать крупнейших иностранных компаний, из списка топ-30 рекламодателей в России, высказались о прекращении своей рекламной деятельности на территории страны. Оставшиеся же рекламодатели столкнулись с тем, что сократилось число каналов для рекламы.

«Закон о фейках»

Не только иностранные СМИ, но и некоторые отечественные издания стали уходить из России или удалять все ранее размещенные материалы о «специальной военной операции».

Причиной такого решения стал принятый с 4 марта 2022 пакет поправок. В «законе о фейках» теперь официально закреплены три новых правонарушения, о которых следует знать издателям:

• Распространение заведомо ложной информации (фейков) о вооружённых силах Российской Федерации.
• Дискредитация армии, в том числе призывы к воспрепятствованию использования вооружённых сил России.
• Призывы к введению каких-либо санкций против России.

Закон «О рекламе»

С 1 сентября 2022 года на территории Российской Федерации действует новый закон о рекламе в интернете.

Главные тезисы закона «О рекламе»:

• Роскомнадзор создал единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• Вся интернет-реклама на территории РФ подлежит обязательной маркировке.
• Каждому рекламному сообщению должен быть присвоен специальный код – токен, по которому его можно будет отследить. Токен будет содержать всю информацию обо всех участниках рекламной цепочки.
• Сбором и обработкой данных о рекламе занимаются операторы рекламных данных (ОРД).

Поправки в закон «О рекламе» требуют наличие токена в любых рекламных размещениях уже с 1-го сентября. Но по данным исследования, проведенным издательством «Лайфхакер» спустя несколько месяцев после принятия закона рекламные обозначения появились только у 8% размещений. В социальных сетях цифра еще меньше — около 3%. Тем не мене рекомендуем издателям и рекламодателям следить за актуальной информацией по закону.

Продвижение для издателей и рекламодателей в 2023 году

Издание «Лафхакер» провело масштабное исследование российского рынка интернет-рекламы в 2022 году. Проанализировав тренды, можно составить стратегию как продвигаться издателям и рекламодателям в 2023 году.

Так по результатам исследования статьи по-прежнему наиболее актуальный формат для рекламодателей. Популярность статей даже выросла по сравнению с 2021 годом. Поэтому у издателей никуда не делся тот инструмент продвижения, который они могут предлагать рекламодателям.

Главное – паблишерам нужно продолжать поддерживать качество и актуальность контента, заниматься привлечением новой аудитории, и соблюдать законы РФ. А рекламодателям – выбирать проверенные площадки для сотрудничества.

А чтобы упростить процесс взаимодействия издателей и рекламодателей можно подключиться к сервису Sparrow. Рекламодателям он поможет привлечь аудиторию с топовых СМИ. А владельцам медиа – монетизировать траффик с сайта и увеличить доход.

Также сохраняется рост популярности нативной рекламы. Поэтому у рекомендательного сервиса Sparrow вся реклама адаптирована под нативный формат и соответствует интересам пользователей.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

**Издание внесено Минюстом в реестр СМИ-иноагентов.