Тренд на персонализацию в рекламе стремительно набирает обороты. Сегодня 80% потребителей с большей вероятностью совершают покупку у компаний, которые предлагают индивидуализированный опыт (данные от SlideShare). Также 72% клиентов взаимодействуют исключительно с персонализированными сообщениями (по данным SmarterHQ). Эта тенденция связана с тем, что покупатели хотят ощущать свою значимость и получать предложения, созданные специально для них. На основе этих предпочтений на первый план выходит гиперперсонализация, где активно вовлекаются технологии ИИ и Big Data, позволяя создавать по-настоящему уникальные взаимодействия с каждым клиентом.
Гиперперсонализация помогает вывести лояльность на новый уровень, но требует тщательного подхода — перегруженность данными и чрезмерное вмешательство в личное пространство могут привести к обратному эффекту. В этой статье мы расскажем о преимуществах гиперперсонализации, а также о том, как избегать возможных ошибок и эффективно внедрять этот подход в рекламу.
В чем плюсы гиперперсонализации
Гиперперсонализация — подход, при котором контент и реклама создаются на основе глубокого анализа потребностей клиентов, которые они прямо не озвучивают. ИИ и Big Data анализируют поведение пользователя, чтобы в реальном времени предложить наиболее релевантные продукты и услуги. Этот подход значительно усиливает взаимодействие с брендом, создавая впечатление, что предложения действительно созданы специально для каждого клиента.
Рассмотрим основные плюсы гиперперсонализации.
- Точное соответствие потребностям клиента. Гиперперсонализация позволяет анализировать данные о пользователях из различных источников: CRM-систем, веб-сайтов, приложений, а также взаимодействий с чат-ботами. ИИ отслеживает поведение клиентов — например, просмотренные и сохраненные товары, общение в чатах. Данные агрегируются в единой платформе CDP (Customer Data Platform), и на их основе создаются персональные предложения, которые клиент получает через разные каналы — SMS, Email или push-уведомления. Клиент видит предложения, которые действительно могут его заинтересовать, что повышает вероятность отклика.
- Повышение эффективности нативной рекламы. В нативной рекламе гиперперсонализация особенно полезна: клиенту показываются объявления и статьи, которые отвечают его конкретным интересам. Например, если ИИ выявил, что клиент часто ищет информацию о конкретном банке и его продуктах, то он получит предложение именно от этого банка, соответствующее его запросам. Это позволяет рекламным сетям, таким как Sparrow, максимально точно направить нужные предложения к нужной аудитории, что повышает конверсию и создает более глубокую вовлеченность.
- Стимуляция повторных покупок и лояльности. После первой покупки гиперперсонализация позволяет взаимодействовать с клиентом на новом уровне, предлагая персонализированные скидки, акции и уведомления, подогревающие интерес и стимулирующие повторные покупки. Например, клиенту, купившему товар, впоследствии могут поступать предложения на похожие товары или товары в дополнение к сделанной покупке, что укрепляет его приверженность бренду.
- Создание индивидуального опыта. В отличие от традиционной персонализации, гиперперсонализация идет глубже, учитывая не только предыдущие покупки или общее демографическое описание, но и детали: вкусы, предпочтения, ценности, мотивацию клиента. Например, Netflix предлагает рекомендации на основе ценностей и мировоззрения зрителя, а Amazon адаптирует предложения товаров, учитывая не только покупательский опыт, но и уникальные вкусы клиента. Это помогает брендам строить более доверительные отношения, предлагая ценные и релевантные предложения.
Гиперперсонализация позволяет изучать клиента глубже, чем просто его имя или историю покупок. В этом случае анализируется, какого цвета был купленный товар, в каком он был стиле и форме — весь контекст предпочтений. Это знание дает брендам, использующим гиперперсонализированную нативную рекламу, мощный инструмент для индивидуализированного взаимодействия.
Особенности и подводные камни гиперперсонализации
Гиперперсонализация — мощный инструмент для достижения высокой лояльности клиентов. Однако ее внедрение имеет свои особенности и потенциальные риски.
Для успешной гиперперсонализации требуется использование сложных ИИ-систем и платформ, способных обрабатывать большие объемы данных. CDP — один из ключевых инструментов для создания цифрового профиля клиентов. Например, Altcraft Platform, REES46 или МТС Exolve, собирают и интегрируют данные о клиентах из множества каналов, аккумулируя информацию об их действиях: поисковых запросах, отзывах, времени, проведенном на различных сайтах. В отличие от обычных форм обратной связи, CDP регистрирует и анализирует действия клиентов, помогая составлять персональные предложения.
https://ru.pinterest.com/pin/860398703788677255/
Подобные платформы дают полное представление о клиенте, его активности, демографических характеристиках и поведении, однако требуют значительных вложений, особенно на начальном этапе. Кроме того, необходимы омниканальные коммуникационные инструменты, позволяющие доставлять предложения именно в тот момент, когда клиент готов их получить. Например, если клиент проходит мимо кафе в обеденное время, он может получить push-уведомление о скидке, что увеличит шанс на посещение заведения. Такая точность требует больших инвестиций, а также адаптации бизнес-процессов и обучения персонала.
Если гиперперсонализация реализуется с ошибками, это может вызвать у клиентов неприятие и недоверие. Примером такого риска является неправомерное или слишком раннее использование данных. Например, если клиент получает персонализированное предложение еще до того, как он озвучил свои интересы, он может почувствовать, что за ним следят. Классическим примером стало событие 2012 года с компанией Target, когда алгоритмы ИИ узнали о беременности клиентки раньше, чем ее семья, и начали рассылать рекламу детских товаров, вызвав сильный негатив.
По данным Accenture, 41% потребителей считают жуткими персонализированные сообщения, получаемые в определенное время или в местах, где они проходят мимо магазина. Крайне важна этическая составляющая, уважение к приватности клиентов.
https://ecommercebonsai.com/personalization-statistics/
При внедрении гиперперсонализации чрезвычайно важно обеспечить защиту пользовательских данных, так как утечка или несанкционированное использование разрушит доверие клиентов. Для этого нужны надежные IT-решения и строгое соблюдение норм по защите данных, что становится еще более актуальным на фоне повышенного внимания к конфиденциальности.
Заключение
Гиперперсонализация помогает компаниям не только повысить лояльность клиентов, но и выделиться на фоне конкурентов. Благодаря анализу действий, предпочтений и мотивов клиента, бизнес может предоставлять именно те предложения, которые действительно актуальны, тем самым улучшая пользовательский опыт. Чтобы реализовать потенциал гиперперсонализации, необходима надежная техническая инфраструктура, инвестиции в платформы для обработки и хранения данных, строгое соблюдение конфиденциальности и защиты данных.
Sparrow — рекламная сеть, где компании и арбитражнии могут эффективно запустить нативную рекламу и достичь высоких результатов. Наша команда готова помочь создать конверсионные рекламные кампании, которые учтут интересы и предпочтения аудитории, позволяя получать максимум отдачи от инвестиций.